A tu per tu con Tommaso Telaro: "Ecco dove vuole arrivare il gruppo KTM in Italia"

Intervista con il managing director della filiale italiana del colosso austriaco, con cui abbiamo parlato di numeri, strategie e crescita. E anche - ovviamente - di MV Agusta

Tommaso Telaro, 54 anni, ingegnere aeronautico, non è proprio quello che si dice il classico manager di una Casa motociclistica. Si presenta al colloquio in polo, molto informale. Sul suo gomito è presente una "ferita di guerra" che si è procurato nella fase di preparazione della Maratona delle Dolomiti in bici ("Sport ben più soddisfacente della corsa"). Con lui avevamo parlato cinque anni fa, appena nominato ad di KTM Italia. E da allora, di acqua sotto ai ponti, ne è passata davvero tanta. Telaro, in KTM dal 2011. Cosa ricorda dei suoi esordi in azienda? "Dopo un'esperienza in Fiat e alcuni anni in BMW, esco dal mondo della mobiità per fare un'esperienza di quattro anni in un'azienda di famiglia. Nel 2011 mi si propone l'opportunità di fare un colloquio in KTM, dove cercavano un area manager. Ricordo ancora il mio ingresso nella vecchia sede di Gorle, nella Bergamasca, in pratica una villetta con sotto al balcone la scritta KTM. Quel giorno era presente in sede Florian Kecht, uno degli attuali membri del board. Colloquio fatto, il giorno dopo avevo già ricevuto la proposta di lavoro. E non mi sono più spostato". n questi anni come è cambiata l'azienda? "Solo a livello di organico, siamo raddoppiati. Oggi KTM Italia, che comprende conta una cinquantina di persone, è un'azienda complessa, cresciuta gradualmente assieme al mercato. Se devo pensare però ad anni di maggiore crescita, direi che negli ultimi due abbiamo fatto un  salto di qualità. Basti pensare che abbiamo inserito ben 11 nuove persone in organico". I suoi colleghi dicono che lei è uno competitivo. Concorda? "(ride, ndr) Mi piace darmi dei piccoli obiettivi, nella vita privata così come sul lavoro o nello sport. Un pezzettino alla volta, mi piace migliorarmi. E poi sono circondato da colleghi molto appassionati che mi hanno coinvolto nella loro mania della bici".  

BICI, L'ULTIMA SFIDA PER KTM 

A proposito di bici, questo è l'ultimo dei business in cui il gruppo si è concentrato. Partiamo da qui. "Due anni fa l'azienda mi ha dato anche la gestione di questo business, decisamente più complicato e differente rispetto a quello delle moto. Se in quest'ultimo siamo leader e comunque riconosciuti, nel settore bici dobbiamo ancora andare dai dealer a spiegare bene chi siamo. Inoltre KTM soffre di una specie di peccato originale: forse è l'unico costruttore al mondo che non può commercializzare bici col suo marchio. KTM Farrad, stesso logo ma tutt'altra proprietà, gode di luce riflessa del nostro lavoro di marketing fatto nel mondo moto". Conviene investire nel segmento bici, per un nuovo operatore come voi? "I numeri parlano chiaro: almeno in Italia, il mercato bici vale 20 volte quello delle moto. Non avrebbe senso non esserci. Ed entro il 2027 abbiamo intenzione di triplicare i nostri volumi in questo settore". Oggi come si articola il portafoglio marchi? "Abbiamo Husqvarna e GasGas per le e-bike, con un piazzamento differente: il primo più urban, il secondo più fun e off-road. Poi abbiamo Raymon, che però tenderà a scomparire, mentre il neoentrato marchio Felt sarà il più premium, votato alla parte muscolare e racing. Ma anche su Felt arriveranno prodotti off-road ed e-bike, sempre però di altissimo livello". Attraverso quali canali vendete le vostre e-bike? "All'inizio, col marchio GasGas, avevamo deciso di venderle attraverso la rete dei rivenditori moto. A posteriori è stato un grosso errore. Ma il bello di questa azienda è che gli errori li sa riconoscere. E quindi abbiamo imparato a conoscere un mercato come quello delle bici nel quale il ruolo dei rivenditori indipendenti, a livello di competenza personale e riconoscibilità tra gli appassionati, fa la differenza. Il rivenditore moto, per quanto possa essere bravo, quasi mai riesce a parlare lo stesso linguaggio del cliente bici. Per certi versi, è un po' come quando il concessionario di moto stradali vuole gettarsi nel segmento del cross o dell'enduro. Non sempre ci riesce. Ed è per questo che abbiamo creato anche una rete di concessionari specialisti in questi segmenti, che fanno volumi davvero inaspettati".  

MERCATO SECONDARIO NEL CROSS: "UNA PIAGA DA ARGINARE"

Come ci riescono? "Grazie alla credibilità. Mi spiego: se un cliente KTM cross vive a Milano, non comprerà una moto specialistica nel concessionario della sua città, ma sarà più portato a spostarsi dai big del settore, che sono riconosciuti come rivenditori doc, specialisti nel loro settore". Com'è la situazione del mercato cross in Italia? "Per KTM è costante: al netto del minicross, le vendite si aggirano sui 3-4 mila pezzi all'anno. Personalmente, ho cercato negli ultimi anni di creare scarsità di prodotto". Perché? "Negli anni passati abbiamo dovuto spingere particolarmente il cross, perché l'offerta era superiore alla domanda. Questo ha avuto come effetto collaterale quello di alimentare il fenomeno del mercato parallelo, che è una fonte illegale di guadagno. E' per questo che la scarsità è fondamentale". Ci spiega bene come funziona? "Semplicissimo: il rivenditore disonesto si procura nella rete vendita alcune moto invendute che si trovano presso alcuni concessionari, in paesi vicini all'Italia. Se ogni mese un rivenditore va in Slovenia e compra sottocosto 5 moto, le può rivendere in Italia senza doverci pagare l'Iva, quindi a un prezzo di partenza che è già inferiore del 22%. Inoltre i rischi sono quasi nulli: nessun controllo alla dogana, nessun mezzo da radiare per esportazione, visto che si tratta di moto non targate. E questo senza contare quelli che mettono in piedi giri fittizi di società carosello che aprono e chiudono per evadere l'Iva stessa". Quanto incide il mercato secondario sul settore cross? "Oggi è una vera piaga. Secondo stime nostre, potrebbe valere tra il 30 e il 40% del totale. Da parte nostra, cerchiamo di tutelare i rivenditori onesti svolgendo una continua attività di monitoraggio del mercato. Grazie alle nostre denunce, al lavoro svolto dai nostri legali e dagli investigatori privati, oltre che alla collaborazione della Guardia di Finanza, siamo riusciti a far chiudere un operatore della provincia di Como. E adesso abbiamo ottenuto anche la chiusura di un rivenditore illegale nel centro Italia. E' un'attività costosa e faticosa, ma dobbiamo farla per rispetto dei nostri dealer, che pagano onestamente le tasse, e che sono la nostra forza". Il fenomeno del mercato parallelo funziona anche con le e-bike? "Purtroppo sì, il principio è lo stesso. Del resto nemmeno le e-bike sono targate".  

IL RAPPORTO CON MV AGUSTA

Telaro, parliamo anche della relazione delicata tra KTM ed MV Agusta. "Se fosse un ballo, più che un valzer a mio avviso le due società stanno ballando un tango movimentato... Come ben sappiamo, KTM detiene una partecipazione di peso in MV Agusta, pari al 25,1% delle azioni. Per cui, allo stato attuale, non è proprietaria dell'azienda varesina. Certo è che KTM, allo stesso tempo, controlla la catena degli approvvigionamenti, detenendo il 75% di MV Agusta Services, ossia la società che compra i ricambi e li rivende a MV Agusta. Esiste poi un'opzione call che permette a KTM di reclamare, entro i prossimi due anni, fino al 51% delle quote di MV Agusta". Certo è che voi, come KTM Italia, avete preso in carico la distribuzione di MV Agusta per il mercato interno. "Lo scorso anno abbiamo avuto il preciso mandato di ricostruire la rete vendita. Il primo passo - doloroso ma necessario - è stato quello di revocare tutti i mandati dei concessionari e ripartire da zero. Purtroppo in precedenza la rete vendita non aveva una logica razionale, e questo ci ha costretto a fare scelte dolorose: degli oltre 40 operatori attivi, oggi sono in funzione 12 dealer, di cui 10 eredità della stagione precedente. Ma siamo in una fase ancora interlocutoria, la rete è ancora tutta da disegnare". Nella sua ottica, qual è la rete vendita ideale di MV Agusta? "Punto a una rete di 20 concessionari entro fine anno, ma a regime la necessità di copertura di territorio non prevede meno di 25 dealer. Il tutto dovrà andare di pari passo con lo sviluppo del piano industriale di rilancio di MV Agusta e del rinnovamento della gamma. E non si tratta di qualcosa che accade dall'oggi al domani, ci vorrà un anno, un anno e mezzo". Oltre che nelle forniture e nella parte commerciale, le sinergie toccheranno anche il design. "Spero che la sede italiana di Kiska Design apra al più presto. Questo sarà il modo per far lavorare le migliori menti nel settore, provenienti sia da CRC sia dall'esterno, in totale libertà e vicino al brand per cui lavoreranno, ma sotto al supervisione in termini di processi e modus operandi che è tipica di un grandissimo studio come quello di Kiska, che non lavora solo per KTM e soprattutto non opera esclusivamente nel mondo delle due ruote".  

LE MOTO E IL PROGETTO QUINDICI

Dopo Germania e Francia, la filiale italiana è ormai la più importante per KTM in Europa. "I volumi crescono in modo costante e siamo soddisfatti, ma la strada è ancora lunga. Certo, a differenza di altri paesi europei che già la distribuiscono, per adesso non abbiamo la distribuzione di CFMoto (che è rimasta a Padana Sviluppo per i prossimi cinque anni, ndr) che ci garantirebbe dei volumi certi e sicuri. Ma al di là dei volumi, dobbiamo spingere di più sulla parte relativa ad accessori e abbigliamento. Da questo punto di vista, un mercato come la Francia fa ancora cifre decisamente superiori ai nostri. Ci siamo strutturati anche su questo, ed è un lavoro di lungo periodo: già nel giro di tre anni abbiamo incrementato moltissimo i numeri. Se nel mondo off-road siamo leader, in quello stradale facciamo ancora fatica". Parlando di numeri, dove vuole arrivare il gruppo KTM? "Oggi abbiamo KTM al 5,8% di market share, Husqvarna all'1,5% e GasGas allo 0,5%. Cresciamo sia rispetto al 2022 (che però è stato caratterizzato da difficoltà nelle forniture) sia rispetto al 2021. Ma dobbiamo tenere presente che siamo il fanalino di coda in Europa nel Progetto Quindici". Di cosa si tratta? "Il Progetto Quindici è l'obiettivo aziendale di avere in Italia, Francia e Spagna il 15% di quota di mercato. Tale livello è stato fissato prendendo come riferimento la Germania, il Paese dove i brand del gruppo, aggregati, superano questa soglia. Se ce la facciamo in Germania, si è detto Pierer, perché non dovremo farcela in altri Paesi?". Quali sono i problemi che state riscontrando in Italia? "Abbiamo imparato a nostre spese che è facile crescere nelle quote di mercato quando hai una gamma che si rinnova molto, mentre fai fatica quando le novità mancano. Quest'anno ad esempio siamo molto soddisfatti dell'andamento della 790 Duke, che è la nostra best seller, e abbiamo grandi aspettative per la 790 Adventure, che è arrivata di fatto a fine giugno. Facciamo ancora fatica con la 890 SMT, che però è un modello dall'identità molto verticale, con un posizionamento molto da teppista".  

E perché in Italia non si riescono a centrare goi obiettivi del Progetto Quindici? "In Italia soffriamo molto l'elevatissima media di mercato detenuta dai cosiddetti non premium brand, ossia tutti quei marchi di proprietà cinese o indiana. Se in Europa è attorno al 10%, in Italia è superiore al 20%. Inoltre tutte queste discussioni sulla segmentazione del mercato sono rilevanti solo per gli addetti ai lavori. La vera questione è che in Italia la stragrande maggioranza del mercato è costituita da clienti che hanno un tetto di spesa e si guardano intorno dicendosi: 'Ho 8mila euro, che moto ci posso comprare?'. E acquista quella che gli piace di più". Quindi il pubblico medio è sempre meno specializzato e attento alla questione prezzo, più che alle questioni tecniche? "E' un dato di fatto, così come quello della sua età media sempre crescente".  Nella vostra gamma, dati alla mano, non avete una vera best seller, una moto da top 15 in classifica. "Vero, ma è anche la nostra fortuna: abbiamo una gamma molto vasta che performa in modo molto equilibrato. Ciò ci permette di non dipendere eccessivamente dalle sorti di un singolo modello. Se proprio dobbiamo cercare un best seller - storicamente ma non quest'anno - è sempre stata la Duke 125". Questo mi dà lo spunto per parlare di un mercato come quello delle 125, di cui si parla spesso a sproposito. A parole tutti puntano al sacro graal del giovani che vanno in moto, ma a ben vedere il mercato lo fanno le moto "da vecchi"... "Il mercato è stabile, ma è sempre più affollato da produttori di moto da primo prezzo, soprattutto cinesi. Con Duke 125, moto che non abbiamo mai spinto a livello commerciale, stiamo andando bene: puntiamo a chiudere l'anno attorno agli 800 pezzi. E soprattutto a fine anno arriverà la nuova piattaforma, perché continuiamo a credere in prospettiva su questo tipo di clientela. In quel segmento, dati alla mano, siamo i migliori tra i produttori premium, forse perché 11 anni fa siamo stati i primi a creare un segmento come quello delle naked 125. Il mio unico rammarico è che con Husqvarna non riusciamo a sfondare".  

Perché la Svartpilen 125, che è esteticamente meglio riuscita della Duke 125, non sfonda? "E' superpremium come prezzo, e compete in un mercato molto aggressivo. E poi al sedicenne non piace quello stile di moto, preferisce l'estetica aggressiva di una KTM 125. Paradossalmente piace di più a una clientela più stagionata, che però a quel punto non compra una 125, piuttosto si orienta su una Svartpilen 401". Chiudiamo un attimo tornando al mondo del fuoristrada avete due marchi leader come KTM e Husqvarna. Come gestirete l'arrivo di GasGas? "Per noi GasGas sarà la porta d'ingresso nel mondo off-road, e avrà una differenza di prezzo molto marcata rispetto agli altri due brand". Avremo anche una gamma GasGas stradale? "Abbiamo già una enduro e una supermoto mutuate dalla gamma KTM-Husqvarna. Non lo posso ancora dire, ma gli indizi in questa direzione ci sono tutti". Per concludere, cosa dobbiamo aspettarci dal gruppo in futuro? Tra l'altro quest'anno vi rivedremo a EICMA... "Abbiamo già una gamma vastissima, ma a ben vedere ci sono dei buchi. Non parlo di segmenti, ma di cilindrate in cui non siamo ancora presenti, e che possono portarci molte soddisfazioni in termini di vendita".