Attualità
EICMA 2017: le novità e la sindrome delle mele e delle pere
Sempre più moto nuove in arrivo, sempre maggiore la necessità delle Case di ritagliare nuovi segmenti e creare nuovi bisogni tra i motociclisti. Ma alla fine, tra tutti questi segmenti di mercato sempre più piccoli e sovrapposti, corriamo il rischio di non capirci più molto
“Parte di retta compresa tra due suoi punti, detti estremi”. Il concetto di segmento, derivato dalla geometria che abbiamo imparato alle scuole elementari, è ormai di uso comune tra gli addetti ai lavori e gli utenti per identificare un modello di moto. C’è quello delle naked, quello delle enduro specialistiche, quello delle sportive, quello delle enduro stradali e via discorrendo.
Il discorso si complica un po’ da quando la retta è stata segmentata sempre di più. I segmenti sono stati ulteriormente suddivisi in sottosegmenti (ad esempio, naked sportiva) e pezzi ancora più piccoli di segmento (naked sportiva di media cilindrata). A sparigliare le carte poi ci hanno pensato le crossover (che per definizione abbracciano più segmenti) e i modelli ibridi, quelli che non sai bene come classificare. La discussione iniziata ai tempi del primo Honda Integra (moto? scooter?) e proseguita poi per altri modelli "equivoci" (tra i più recenti, come classificare l'Honda X-ADV?) agita ancora oggi i simposi filosofici all’interno delle redazioni.
Ognuno – com’è giusto che sia – fa il suo mestiere. Quello del marketing (che deriva dall’inglese, market, mercato, e che si occupa della vendita di prodotti e servizi) è, per l’appunto, quello di promuovere al meglio il proprio prodotto-moto. E cosa c’è di meglio che sotto-segmentare il mercato per far apparire una moto come leader assoluta della sotto-sotto-nicchia di quel particolare segmento di mercato? Forse solo la tecnica di far apparire la stessa moto come leader di più segmenti, in quanto capace di acchiappare più pubblico.
Il nostro sarebbe quello di spiegare come vanno le moto di un determinato comparto, magari confrontandole tra di loro. Certo è che, ogni volta che in redazione organizziamo una comparativa tra moto che appartengono alla stessa razza, trovi sempre quello che ti dirà: “eh però, quella ha xx cavalli in più”, oppure “ah ma quell’altra ha xx centimetri cubi di motore in più”. Il risultato è che spesso un mercato sempre più segmentato corre il rischio di non far capire più molto agli utenti finali. Che magari tra le moto da 600 cc e quelle da 800 cc si vedono sbucare la nuova categoria delle 700. Oppure che tra certe 900 e certe 1000 non vedono poi tutta questa differenza.
E corre il rischio di mandare in corto circuito la testa di chi si occupa di raccontare le moto per mestiere. E che rischia di commettere l’errore esiziale che molti facevano alle scuole elementari, quando la maestra insegnava che non bisogna mai sommare le mele alle pere. Sempre di frutta si tratta, ma non sono la stessa roba.
Certo, prima era tutto più facile, ma è anche vero che l’offerta delle case era decisamente inferiore, la parola crisi non esisteva, i volumi dei big del settore erano maggiori e comunque concentrati sui mercati ad alto potenziale di spesa. Ogni anno, cifre alla mano, il numero delle novità vere (o promosse come tali) che troviamo ai Saloni della moto aumenta in modo esponenziale. Più moto, più segmenti, nuovi segmenti che non esistevano e che da un giorno all’altro creano un nuovo bisogno, una nuova domanda e - se fanno breccia nell’utenza - una nuova clientela finale disposta a staccare assegni o fare bonifici.
Al prossimo EICMA (in programma dal 7 al 12 novembre alla Fiera di Milano) le Case avranno un compito difficilissimo: essere innovative e coraggiose in un mercato dove ormai lo spazio per la fantasia è sempre meno. La riscoperta del classic e delle proprie origini è stata negli ultimi 4-5 anni una soluzione positiva e redditizia per molti (come insegna il caso Ducati Scrambler), ma non è certo l’unica strada da percorrere.
E voi, che moto vi aspettate dal prossimo EICMA?
Il discorso si complica un po’ da quando la retta è stata segmentata sempre di più. I segmenti sono stati ulteriormente suddivisi in sottosegmenti (ad esempio, naked sportiva) e pezzi ancora più piccoli di segmento (naked sportiva di media cilindrata). A sparigliare le carte poi ci hanno pensato le crossover (che per definizione abbracciano più segmenti) e i modelli ibridi, quelli che non sai bene come classificare. La discussione iniziata ai tempi del primo Honda Integra (moto? scooter?) e proseguita poi per altri modelli "equivoci" (tra i più recenti, come classificare l'Honda X-ADV?) agita ancora oggi i simposi filosofici all’interno delle redazioni.
Ognuno – com’è giusto che sia – fa il suo mestiere. Quello del marketing (che deriva dall’inglese, market, mercato, e che si occupa della vendita di prodotti e servizi) è, per l’appunto, quello di promuovere al meglio il proprio prodotto-moto. E cosa c’è di meglio che sotto-segmentare il mercato per far apparire una moto come leader assoluta della sotto-sotto-nicchia di quel particolare segmento di mercato? Forse solo la tecnica di far apparire la stessa moto come leader di più segmenti, in quanto capace di acchiappare più pubblico.
Il nostro sarebbe quello di spiegare come vanno le moto di un determinato comparto, magari confrontandole tra di loro. Certo è che, ogni volta che in redazione organizziamo una comparativa tra moto che appartengono alla stessa razza, trovi sempre quello che ti dirà: “eh però, quella ha xx cavalli in più”, oppure “ah ma quell’altra ha xx centimetri cubi di motore in più”. Il risultato è che spesso un mercato sempre più segmentato corre il rischio di non far capire più molto agli utenti finali. Che magari tra le moto da 600 cc e quelle da 800 cc si vedono sbucare la nuova categoria delle 700. Oppure che tra certe 900 e certe 1000 non vedono poi tutta questa differenza.
E corre il rischio di mandare in corto circuito la testa di chi si occupa di raccontare le moto per mestiere. E che rischia di commettere l’errore esiziale che molti facevano alle scuole elementari, quando la maestra insegnava che non bisogna mai sommare le mele alle pere. Sempre di frutta si tratta, ma non sono la stessa roba.
Certo, prima era tutto più facile, ma è anche vero che l’offerta delle case era decisamente inferiore, la parola crisi non esisteva, i volumi dei big del settore erano maggiori e comunque concentrati sui mercati ad alto potenziale di spesa. Ogni anno, cifre alla mano, il numero delle novità vere (o promosse come tali) che troviamo ai Saloni della moto aumenta in modo esponenziale. Più moto, più segmenti, nuovi segmenti che non esistevano e che da un giorno all’altro creano un nuovo bisogno, una nuova domanda e - se fanno breccia nell’utenza - una nuova clientela finale disposta a staccare assegni o fare bonifici.
Al prossimo EICMA (in programma dal 7 al 12 novembre alla Fiera di Milano) le Case avranno un compito difficilissimo: essere innovative e coraggiose in un mercato dove ormai lo spazio per la fantasia è sempre meno. La riscoperta del classic e delle proprie origini è stata negli ultimi 4-5 anni una soluzione positiva e redditizia per molti (come insegna il caso Ducati Scrambler), ma non è certo l’unica strada da percorrere.
E voi, che moto vi aspettate dal prossimo EICMA?